In tegenstelling tot de retail is een groot deel van de business in de B2B en industriële markt door de Corona-pandemie niet veranderd. Productie omgevingen kunnen in principe doordraaien. Personeel kan, deels en met de nodige voorzieningen, actief meedraaien in het bedrijfsproces. Logistiek binnen Nederland zou weinig hinder moeten ondervinden en het sales-en marketingproces verschuift meer naar online. Maar hoe kun je als marketeer in een B2B omgeving omgaan met de huidige corona crisis? Ik zet een aantal zaken op een rijtje.

Marketeers midscheeps geraakt door corona

De branchevereniging voor marketeers, NIMA, publiceerde op 16 maart jl. een onderzoek ‘Marketeers midscheeps geraakt door corona’ waaruit blijkt dat in een kwart van de gevallen campagnes worden uitgesteld of geannuleerd. De reden hiervoor is dat dit op korte termijn een besparing oplevert en op langere termijn pas resultaat zou opleveren. Daarmee zitten veel bureaus en zzp’ers onder de professionals in marketing, communicatie en sales van de ene op de andere dag dus zonder werk. Opdrachten zijn ingetrokken of worden niet verlengd. Pitches gaan niet door, maar ook bedrijven worden geraakt.  Omzet wordt op zijn best uitgesteld en de effecten daarvan zijn pas op langere termijn zichtbaar.

De impact van de pandemie is zichtbaar en voelbaar in de maatschappij. De consequenties voor bedrijven in Nederland zijn ook niet of nauwelijks te overzien. Toch zien sommige marketeers ook voordelen van deze periode. Naast een gedwongen introspectie en herziening van de marketingstrategie, is dit ook een ideale periode voor innovatie, nieuwe input voor product- en marktontwikkeling en verbetering van online marketing.

b2b marketing maakindustrie corona covid

Marketingstrategie tijdens COVID-19

Iedere onderneming met een marketingstrategie weet dat deze voor de lange termijn is opgesteld. En ook al heeft deze crisis voor de meeste bedrijven een sterke impact, dan nog zou de marketingstrategie niet veranderd hoeven te worden. Er vindt met name een verschuiving plaats van omnichannel marketing naar online marketing.

Focus op content, de boodschap en de juiste middelen is belangrijker dan ooit. De extra tijd die de meeste marketeers nu hebben kun je goed gebruiken om na te denken over de boodschap naar je klant. Hoe kun je je betrokkenheid tonen? Wat verwacht een klant eigenlijk van me tijdens een pandemie? Denk hierbij aan het aanpassen van de betalings- en leveringstermijnen. Hebben we überhaupt een crisis-scenario?

Als de marketingstrategie in een eerder stadium goed doordacht en ingepland is hoeft er dus weinig te veranderen. De meest waardevolle aspecten van B2B marketingstrategie zoals, authenticiteit, content van goede kwaliteit, storytelling en outbound marketing blijven voorop staan. Dit biedt zelfs kansen om je verhaal relevant te maken voor de huidige situatie, waardoor het inspeelt op de huidige crisis. Let er wel op dat het niet overkomt als profiteren.

Kijk vooruit

De verwachting is dat marketeers het extra druk gaan krijgen als deze crisis eenmaal oplost of is verdwenen. Bedrijven willen een inhaalslag maken en dus is het belangrijk dat je als marketeer vooruitkijkt en je middelen hierop afstemt. Wellicht is een webshop een uitkomst. Met klanten die gebonden zijn aan huis lijkt e-commerce een impuls te krijgen. Hoe kun je je focus op e-commerce verstevigen?

Als beurzen, workshops en video’s zijn uitgesteld of geannuleerd, betekent dat dat je nu genoeg tijd en resources hebt om andere zaken op te pakken. Kloppen de marketingbudgetten nog? Kun je je reclamecampagne alsnog via LinkedIn opzetten, zodat je toch leads genereert? Heb je je klanten op de hoogte gebracht van de situatie in je onderneming? Wat wordt de rol van e-commerce of online leadgeneratie? Hoe kun je risico’s nog beter spreiden? Welke kanalen kan ik (nog meer) inzetten in de toekomst?

Overleg met externe bureau(s) over zaken die je juist nu op kunt pakken. Denk hierbij aan een goede content- en creatiestrategie, SEO, productmanagement strategie, conversieoptimalisatie of betaalde social media campagne. Neem de teksten op je website nog eens goed door. Investeer in marketing automation en start met outbound marketing en storytelling.

Blijf ook communiceren met de rest van je organisatie. Als er geen voorraad is, heeft sales en marketing weinig zin. Overleg wekelijks met inkoop, finance, productie en sales om te komen tot onderbouwde strategieën en tactieken die de doelstellingen van de organisatie gaan halen.

Lessen uit China

Marketeers in China liggen qua verloop van de crisis enkele weken voor op ons. Uit onderzoek blijkt dat de impact van Corona op Chinese organisaties enorm is. Maar uit datzelfde onderzoek blijkt ook dat zij alweer volop bezig zijn met vooruit kijken. 77 procent van de respondenten is al begonnen met het maken van pro-actieve herstelplannen. Daarbij gaat een groot deel van Chinese marketeers meer investeren in e-commerce, social commerce, social media platformen, influencers en livestreaming om in contact te blijven met hun doelgroep.

Verloren marktaandelen herstellen blijkt niet gemakkelijk. Vaak wordt gedacht dat eventueel verloren terrein na een recessie weer snel kan worden herwonnen. Dat is te gemakkelijk gedacht. Meestal blijkt het lastig om verloren marktaandeel weer te heroveren.

Marketingbudget verschuift naar online

Campagnes van concurrenten die geannuleerd worden hebben nog een ander voordeel. Dit betekent dat alle investering die een onderneming nu doet in online adverteren, relatief lager zijn. Veel B2B bedrijven korten tijdens een crisis trouwens al snel op het marketingbudget. Dat komt omdat het vaak flexibel wordt ingepland en vaak als een extra wordt gezien. Dat betekent dus dat we als marketeers nóg creatiever moeten zijn. Bezuinigen op marketing en media levert op korte termijn misschien voordeel, maar schaadt het merk op lange termijn en deze schade blijkt niet gemakkelijk te herstellen. Anticyclisch adverteren levert meer ROI op, dan surfen op de golven van hoogconjunctuur.

Online adverteren

Google heeft de klikprijzen (CPC’s) over een breed front verlaagd. Dat betekent dus dat je minder betaalt voor een klik in Google Ads. Google hanteert namelijk een veilingmodel om de prijs te bepalen en als de concurrentie én de vraag daalt, dalen ook de prijzen. Doordat veel mensen thuiswerken of, wereldwijd, zelfs in quarantaine zitten en hun huis niet uit mogen, stijgt het gebruik van platformen als YouTube, Facebook en Instagram enorm.

Dat betekent een (nog) groter bereik voor deze platformen. Ook hier kan dit tot prijsdalingen voor adverteerders leiden, omdat het aanbod aan advertenties minder hard stijgt dan de vraag. Van bepaalde producten stijgt de vraag natuurlijk, denk aan mondkapjes. Maar om misbruik tegen te gaan heeft Google beperkingen opgelegd om uitbuiting van het Coronavirus te voorkomen. Als je dus extra investeert in online en social media advertenties verdubbel je dus feitelijk je reclamebestedingen zonder extra geld uit te geven!

Facebook gaat MKB-ondernemers/adverteerders helpen om er weer bovenop te komen na de crisis. Zij stellen een enorm budget van 100 miljoen dollar beschikbaar via Facebook om 30.000 MKB-bedrijven in dertig landen te ondersteunen. Daarnaast heeft Google trouwens een zeer riante bedrag van 250 miljoen dollar aan de Wereldgezondheidsorganisatie WHO gedoneerd.

Zoek contact met je klanten

De crisis is een uitgelezen moment om extra contact met klanten te hebben. Hoe gaat het met ze?  Hoe hebben zij de zaken binnen hun onderneming aangepakt?
Betrek ze bij de aanpassingen die jij hebt gedaan, herken loyale klanten en bedank ze er ook voor. Stuur eens een kleine attentie. Contactmomenten zijn er meer dan genoeg.
Zorg dat je via je website en online kanalen je doelgroep op de hoogte houdt. Niet alleen met goede content, maar ook met updates over je bedrijf of de markt. Zorg er dan ook voor dat je FAQ’s (Frequently Asked Questions) update zijn en dat er voldoende contactmogelijkheden voor je klanten zijn om in hun behoefte aan informatie te voorzien. Email, Whatsapp, live chat of via Facebook Messenger. Herken loyale klanten en bedank en bedank hen daarvoor.

klantcontact maakindustrie corona covid

Stay calm, stay safe

De bedrijven die hun website, SEO en social media al goed op de rit hebben, hoeven dit vooralsnog niet te veranderen. Zoekmachine-optimalisatie, website beheer, online adverteren en social media bereik genereren is een lang traject, een zogenaamd ‘organisch’ traject. Als daar veranderingen in worden aangebracht, levert dat weliswaar een kleine besparing op, maar voor de vindbaarheid van je marketingmiddelen is het een regelrechte terugval. Niet doen.

Crisiscontent

Let bij het plaatsen van content op twee zaken: de frequentie en de boodschap. De gebruikelijke criteria voor content zijn; relevantie, authenticiteit, timing en doelgroep.

De meeste klanten worden op dit moment overspoeld met informatie. Dit is dan ook niet het beste moment om je mailinglijst te bombarderen of om de frequentie van je berichten op te voeren. Een leuk, relevant bericht per week is voldoende. Let ook op het onderwerp van je boodschap. Is dit nuttig of relevant voor mijn doelgroep?

Het annuleren van een event, nieuwe voorwaarden, informatie over levertijden of je beleid om COVID-19 tegen te gaan zijn relevant voor de doelgroep. Het schermen met goede doelen en acties, of overdadige gezondheidswensen is waarschijnlijk weer net teveel. Het wordt dan beschouwd als lijkenpikkerij en kan je reputatie snel afbreken.

Tot slot

De situatie is op dit moment zo onzeker dat er bijna dagelijks nieuwe zoekpatronen en trends ontstaan. Daarom zijn data-analyse en data-rapportage belangrijker dan ooit.
Door te meten welke pagina’s op je website door je klanten bezocht worden en welke zoekopdrachten ze hanteren, kunnen B2B marketeers hun boodschap verfijnen en relevante content leveren die ertoe doet.

De Corona pandemie veroorzaakt heel wat onzekerheid en organisatie. Toch is het inspirerend om te zien flexibel en creatief Nederlandse ondernemingen reageren op deze crisis. Team Trenica wenst iedereen succes, creativiteit en een goede gezondheid.