Dit zijn de focuspunten van succesvolle bedrijven in de maakindustrie. 1Marketing verdient een plek aan de directietafel.
En niet om de zoveelste productpresentatie te geven, maar omdat marketing, zeker in deze pandemie, van strategisch belang is voor de inzet van personeel, de productievraag, bedrijfsprestaties, winstgevendheid en bekendheid in de markt. Maar zijn dit ook marketing onderwerpen in het gemiddelde directieoverleg?
Uit onderzoek blijkt dat de marketing manager bij minder dan 3% van industriele bedrijven plaatsneemt aan de directietafel.

Marketing als stem van de klant en kartrekker van strategische ontwikkelingen.
Dat betekent voor de B2B marketeer dat hij van A tot Z zijn klant moet kennen.
Als marketeer ken je de middelen die daarvoor nodig zijn: Maak buyer personas, breng de klantreis in kaart en help je organisatie van een verkoopvisie (binnen naar buiten) naar een koopvisie (buiten naar binnen).

Dit zijn de focuspunten van succesvolle bedrijven in de maakindustrie. 2De winst van marketing op directieniveau.
Kleine waarschuwing: er gaat wel iets veranderen in je organisatie wanneer je marketing een stoel aan de directietafel geeft. Helemaal wanneer je hem of haar de ruimte geeft. Het zet processen in beweging en kan de boel flink opschudden. Dat vraagt draagvlak en support vanuit de overtuiging dat het goed is voor de klant en daarom goed voor je organisatie.

Dat dit geen verkooppraatje is, wordt onderstreept door het MSI (Marketing Science Institute) en een promotieonderzoek van Drs. T. L. Dolkens vanuit Nyenrode. Marketing op strategisch directieniveau leidt tot een hogere winstgevendheid van 3 tot 6%. Dit effect is vooral bewezen in de positieve relatie tussen merkgerichtheid en een daaruit voortkomend duurzaam concurrentievoordeel. Met andere woorden, doe jij het niet, dan doet je concurrent het wel. Ook daarin zal je niet de eerste zijn die overvallen wordt door een disruptief alternatief.

Samenwerking.
Dit zijn de focuspunten van succesvolle bedrijven in de maakindustrie. 3Het is een intensieve en proactieve betrokkenheid op het proces en op elkaar. Als directie vraagt het begrip en overtuiging van de meerwaarde van marketing. Als marketeer vraagt het kennis en inzicht van bredere bedrijfsprocessen. Wederzijdse verbondenheid en vertrouwen intern zijn fundamenteel in het centraal stellen van de klant. Om focus te kunnen geven op de problemen van de externe klant, moet er focus zijn op de uitdagingen van de interne klant. Daarom staat externe marketing nooit los van interne marketing. Heel concreet en meetbaar in termen van bedrijfscultuur, kwaliteit, productie-efficiëntie, service, financieringen, prognoses enz.

Op de vraag aan merkgeoriënteerde ondernemers: “wat is marketing?” draaide het steeds weer om één ding – een verhaal! En niet zomaar een verhaal, maar een verhaal met kracht en overtuiging. Marketeers herkennen dat als storytelling. Ook op directieniveau blijkt dit de meest krachtige manier om samenwerking tot stand te brengen. Maak als directie en marketing één gezamenlijk verhaal met klanten en leveranciers. Verdiep je in deze klanten en ontdek wat zijn problemen en obstakels zijn.
Maak vervolgens van de organisatie een organisatie die snapt wat er speelt bij de klant en in de markt.

Dit zijn de focuspunten van succesvolle bedrijven in de maakindustrie. 4De groeikansen voor de maakindustrie in Coronatijden.
Laten we elkaar niet een recessie inpraten, maar tegelijk wel heel realistisch zijn. Het komende jaar, en misschien wel de komende jaren worden niet makkelijk. Toch zijn er nog veel kansen voor de maakindustrie waar we ons vol overgave op kunnen storten. We noemen 3 kansen die in verschillende rapporten en opiniestukken genoemd worden en waarvan wij zelf ook bij onze klanten de successen zien: circulariteit, full service oplossingen en maatwerk.

Want dat wordt ook een punt om op te letten als het gaat om toekomstige marketing: ga helpen in plaats van verkopen. ‘Beschouw je website als een online beurs, 24/7, 365 dagen per jaar. En in plaats van te wachten tot ze jou aanspreken (want dat gebeurt maar heel weinig), kun je ze in de tussentijd helpen. Dus vraag jezelf af: Hoe presteer je online? Hoe kijk je waar de gaten liggen en hoe vul je die? Welk budget komt vrij voor online marketing nu beurzen zijn afgelast?’ Maar kijk vooral naar hoe je toegevoegde waarde kunt bieden.

Steve Vaughn van Hubspot benadrukt dat de maakindustrie zich meer moet richten op inside sales in plaats van outside sales. “Traditioneel gezien hebben maakbedrijven vaak een heel erg naar buiten gerichte salesstrategie, denk aan beurzen, brochures en face to face meetings.

Dit zijn de focuspunten van succesvolle bedrijven in de maakindustrie. 5De veranderende rol van sales.
Sales is marketing en marketing is sales. Beiden zijn twee kanten van hetzelfde proces, mits je kijkt vanuit het perspectief van de klant. De aankoop van een product of dienst begint met de zoektocht naar een oplossing voor mijn (de klant) probleem. Nog ver voordat een bedrijf, via een accountmanager of verkoper in gesprek is, is op de marketingafdeling het koopproces al begonnen. Sterker nog, in veel gevallen vindt 80% van het B2B koopproces plaats voordat er contact is met iemand binnen het bedrijf. De quick wins liggen daar waar je in contact komt met je doelgroep op verschillende momenten in die 80% van het proces. Dat is de kant van marketing, gevoed door en in samenwerking met sales. En sales profiteert op zijn beurt in de laatste 20% van het proces weer van de inzichten verkregen door marketing.

Dat is nog steeds heel belangrijk, maar zeker nu er beperkingen zijn op dat gebied, is het tijd om je meer te richten op inside sales. Hij haalt daarbij een quote aan van Winston Churchill: ‘Never let a crisis to go to waste.’ Oftewel; gebruik de situatie om beter te worden. Bovendien, zo stelt Vaughn, zal de wereld mogelijk voorgoed veranderen en dan moet je klaar zijn voor die transformatie. Klanten hebben daarnaast meer dan ooit educatie en een community nodig.

Uit onderzoek van Panteia binnen de maakindustrie blijkt dat succesvolle maakbedrijven investeren in:

  1. Innovatie, design, merk
  2. Intellectueel eigendom
  3. Strategische focus
  4. Organizational skills
  5. Human capital
  6. E-commerce
  7. Online marketing

Dit zijn de focuspunten van succesvolle bedrijven in de maakindustrie. 6Circulariteit.
Dit gaat over meer dan alleen duurzaamheid en milieu. Het gaat over het borgen van je productiecontinuïteit. Grondstoffen zijn schaars of worden schaars. Of ze kunnen door omstandigheden niet geleverd worden. Circulaire businessmodellen gaan ook veel meer over gebruik dan over koop. Onderzoek vanuit marketing de haalbaarheid van een circulair businessmodel voor jouw maakbedrijf.

Full service oplossingen.
We stelden het al: ik wil niet je product, ik wil een oplossing voor mijn probleem. Vaak is het product slechts een deel van de oplossing en ligt de werkelijke behoefte veel meer in het bieden van full service ondersteuning. Het maakbedrijf wordt een dienstverlener. En misschien ook wel een IT-leverancier als we Internet-of-Things, Industry 4.0, automatisering en robotisering in deze visie betrekken. Dus, marketing aan de slag: welk probleem lossen wij op voor de klant en hoe kunnen we nog meer kunnen ontzorgen.

Maatwerk.
Massaproductie is zo 20e eeuws! En toch hangen veel maakbedrijven nog steeds dit principe aan.
Want, massa is kassa. Het is nodig om marges te borgen, om mee te kunnen met de concurrentie.
In veel industrieën zal dit businessmodel blijven bestaan, gerelateerd aan de homogeniteit van het product. Maar wat als je meer met minder kunt doen? Is er een industrieel verdienmodel denkbaar waarin onderscheidend vermogen niet langer ligt in de optimalisatie van je productie, maar in optimaal maatwerk voor de klant? De kans ligt in het modulair denken. Geen standaardproducten, maar configure-to-order.
Combineer dit principe met lokale ketensamenwerking en je bent klaar voor de maakindustrie van morgen.

Wat kan je, tijdens deze crisis, met deze kansen?
Hoe groot of klein je organisatie ook is, en daarmee je budget voor ontwikkeling, de oplossing ligt in het nemen van kleine stapjes per keer. En durven kiezen! Prioriteiten stellen en daar ook consequent in zijn.
Er ligt bovendien een serieus risico op de loer: doe jij het niet, dan je concurrent of new kid on the block wel. De maatschappij en daarmee ook de markt verandert continu. Met een juiste mindset kan je door die lange termijn heenkijken, meebewegen met de veranderingen en pluk je onderweg de quick wins.

Dit zijn de focuspunten van succesvolle bedrijven in de maakindustrie. 7E-Commerce.
E-commerce werd voorheen gezien als extra verkoopkanaal, nu is het een echte must voor fabrikanten.
98 procent van hen geeft aan online te verkopen of is van plan dit op korte termijn op te starten.
Deze verschuiving naar e-commerce is niet zo gek, want uit het onderzoek blijkt verder dat 50 procent van de omzet behaald wordt vanuit verkoop via een webshop. Dit geldt voornamelijk voor grote bedrijven met meer dan 1.000 medewerkers, waar 54 procent van de omzet online gerealiseerd wordt. Bij kleinere organisaties met minder dan 250 werknemers is het 38 procent.
Toch geeft 81 procent van de fabrikanten aan dat zijn huidige e-commercebeleving niet voldoet. Als grootste uitdagingen bij de verschuiving naar online, worden het complexe en lange proces van order-to-cash (36%), het genereren van traffic naar digitale kanalen (35%) en de langzame adoptie door klanten (34%) genoemd. Slechts 16 procent van de fabrikanten geeft aan dat gebrek aan budget een probleem is.

Dit zijn de focuspunten van succesvolle bedrijven in de maakindustrie. 8De gangbare problematiek bij maakbedrijven.
Het gaat dan onder andere over wereldwijde verkoop. Het opereren in een nichemarkt. Het bezitten van kennis die niet gauw ergens anders te vinden is. Een lange verkoopcyclus (van 6 maanden of meer). En het moeten beïnvloeden van meerdere mensen per deal (CEO’s, engineers, kopers). Dat dit de laatste maanden vooral flinke uitdagingen en misschien zelfs wel pijnpunten zijn geworden, heeft natuurlijk te maken met de lockdownsituaties als gevolg van corona. Reizen werd een paar maanden geleden zo goed als onmogelijk. Belangrijke salesmomenten, zoals beurzen, zijn wereldwijd verplaatst of geannuleerd.

Het gevolg daarvan was dat veel accountmanagers e.d. niet meer op die manier contact konden leggen met toekomstige prospects. Wat, zoals Webs het zegt, echter niet veranderde, is hoe prospects naar informatie blijven zoeken. Juist door corona nam het internetverkeer toe en werd online gezocht. Webs wijst daarbij ook op het gegeven dat, volgens onderzoek, 70 procent van de ‘buyer journey’ begint voordat een prospect met sales in aanraking komt. Kortom, het begint al bij het moment dat ze meer informatie gaan zoeken over jouw maakbedrijf of je product/dienst. Dat dat veelal online gebeurt is geen verrassing. Volgens internationaal onderzoeksbureau Gartner komt 83 procent van de verkopen tot stand zonder interactie met bijvoorbeeld sales. Het is volgens Van Rosmalen dus belangrijk om ‘grote vriend’ Google op de juiste te gebruiken zodat je dit zoekgedrag kunt beïnvloeden en vooral klanten kunt helpen.

Van outbound naar inbound.
Om de focus in een organisatie te verschuiven van outbound naar inbound sales, is in de eerste plaats een verandering van mindset nodig. Iedereen moet zich bewust zijn van vragen als: hoe kunnen we waarde gaan bieden, hoe kunnen we problemen oplossen en klanten helpen. Daarnaast is een stukje training nodig om medewerkers die het traditionele salesmodel gewend zijn, zich andere communicatiekanalen, zoals videocalls, webinars en LinkedIn eigen gaan maken. Vervolgens is het belangrijk om digitale processen goed in te richten: van het bieden van waardevolle content naar e-mailmarketing en het een aanbieding doen. Tot slot heb je nog de juiste technologieën (o.a. goede inschrijflinks, video’s, lijsten met leads) nodig om deze proces te ondersteunen.

Dit zijn de focuspunten van succesvolle bedrijven in de maakindustrie. 9

Ted Stravers is eigenaar van Trenica, bureau voor industriële marketing. Met Trenica helpt hij hightech en industriële ondernemingen om meer leads te genereren, klanten aan te trekken en een duidelijk gezicht in de markt te ontwikkelen. 
Als doelgroep is bewust gekozen voor industriële bedrijven omdat technische ontwikkelingen snel gaan en belangrijk zijn voor
onze economie dat marketing geen achtergebleven onderwerp mag zijn.

 

Bronnen:
Webs/HubSpot.
Promotieonderzoek Business to Business Branding, Drs. Tom L. Dolkens, Nyenrode Business Universiteit
www.linkedin.com/learning/selling-to-the-c-suite
Toekomst van de maakindustrie, Knowledge based capital, Panteia
www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blog/should-marketing-have-seat-boardroom
www.msi.org/reports/when-and-how-does-board-level-marketing-experience-impact-firm-performance/
www.rabobank.nl/bedrijven/cijfers-en-trends/industrie/industrie-update-oktober-2019/